2020-01-19 15:02:00
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936次閱讀中挑[國際]品牌營銷策劃機構CCBD成立于2003年，是中國第一家專注于系統品牌營銷戰略咨詢公司、大灣區全案營銷策劃領導者、廣東一線品牌營銷策劃機構之一。聚焦360多年°系統品牌營銷 ，創立《快品牌建設》《單品閃電爆》《 系統、實效、一站式等核心服務，為企業提供系統品牌營銷解決方案，如系統營銷策略、精準數字傳播等。建立了系統驅動、效果為王的品牌營銷價值體系KPI效果賭博服務模式，努力幫助企業快速提升品牌和銷量。
品牌戰略規劃中的五個核心
作者：黃文海
CCBD[國際]品牌營銷策劃機構
為什么品牌產品的價格比你的產品高？為什么品牌產品賣得好，你的產品賣不出去？為什么你的產品銷量大但利潤低？主要原因是品牌價值的體現。產品如何成為品牌產品？如何將產品打造成強勢品牌？關鍵的第一步是進行品牌戰略規劃。那么，如何規劃品牌戰略呢？作者主要從以下五個核心方面規劃企業或產品的品牌戰略。
一是提煉品牌的核心價值，作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動。
提煉品牌核心價值，必須進行全面科學的品牌研究和診斷，充分研究市場環境、行業特點、目標消費群體、競爭對手和企業本身，為品牌戰略決策提供詳細準確的信息導向。在此基礎上，提煉出高度差異化、清晰、清晰、易感知、包容、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。貫穿整個企業的所有經營活動。例如，白沙集團的品牌核心價值是飛例如，白沙集團的品牌核心價值是飛行，廣告口號是鶴跳白沙，我的心飛行，給人一種美好的向往。它將企業的理想、文化、產品與消費者追求的領域聯系起來，很容易引起人們的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以鶴飛為象征鳥類，結合體育事件，以體育明星劉翔為形象發言人，將品牌核心價值飛的概念表現得淋漓盡致，達到提升品牌價值的目的。
二、規范品牌識別體系，將品牌識別元素落實到企業的所有營銷傳播活動中。
以品牌核心價值為中心，規范品牌識別體系，使品牌識別與企業營銷溝通活動的對接可操作；將品牌識別元素落實到企業的所有營銷溝通活動中，使每一項營銷溝通活動都能詮釋和傳達品牌的核心價值、品牌精神和追求，確保企業對品牌的每一項營銷廣告投資，從而積累品牌資產。同時，作為品牌資產積累的基礎，還應制定一套提升品牌資產的目標體系。例如，麥當勞的M形狀標志，我們隨處可見，特別醒目，你會被它M這個詞很吸引人，當你去麥當勞餐廳時，M形狀無處不在，從紙巾、杯子到招牌、墻報，給你視覺記憶；同時，當他們進行互動促銷活動時，你也會感受到M形狀的存在隨處可見。當然，品牌識別系統包含很多元素，而不是LOGO簡單重復；麥當勞不僅是品牌識別系統實施到位的典型代表，也是我們學習的榜樣。
三、建立品牌模式，優化品牌戰略；整合所有資源，提升品牌價值。
建立品牌模型是品牌戰略規劃中的一項重要工作。它不僅規劃了品牌的屬性、結構、模式、內容和品牌愿景，而且在營銷策略決策中，如如何進行市場規劃？如何進行品牌定位等問題，為前瞻性、指導性、科學性和可操作性提供了基礎。
如何規劃科學合理的品牌戰略？如何考慮和優化品牌戰略？也是品牌戰略規劃的重要環節。在單一的產品模式下，營銷溝通活動是圍繞提高同一品牌的資產，產品類型增加后，面臨著許多問題。例如，隨著企業的成長，往往從擁有一個品牌到擁有許多品牌，此時注意力的焦點從建立一個強大的品牌到建立一個強大的品牌組合，對于這樣的集團公司，擁有一兩個強大的下屬品牌遠遠不夠，它渴望實現所有下屬品牌的整體推廣。如何延伸品牌？原用原有品牌呢？還是用新品牌？如果新產品采用新品牌，如何協調原品牌與新品牌的關系？如何協調集團品牌與各產品品牌的關系？品牌優化策略是解決這些問題。同時，這些理論非常復雜，在實際操作過程中也非常困難。
對于大企業來說，品牌戰略和品牌決策中的一個小決策將反映在企業運營的每個環節，并以乘數效應擴大；品牌戰略和品牌決策水平會有不同的結果；如果決策水平高，企業盈利數千萬或數億元是很常見的；如果決策水平低，也會造成數千萬或數億元的損失。
目前，許多國內企業在開發新產品時，在這個問題上犯了錯誤，不僅未能成功開拓新產品市場，而且影響了舊產品的銷售。例如，妻子制藥公司有這樣的例子，他們經營醫療保健產品妻子品牌，在非常成功的基礎上，開發男性市場林脂肪產品，他們采用新品牌戰略，花費數億元的推廣成本，三維廣告轟炸，最終產品不能銷售，原因是什么？因為他們遵循妻子品牌的決策模式，犯了一個常識性的決策錯誤，男人為肚子感到驕傲，作為一個男人，主要通過脂肪來治療肚子林脂肪產品，怎么會有市場！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯了類似的錯誤。它曾經生產過一種用于兒童的紙巾尿布，以解決兒童母親換尿布的痛苦。它的品牌吸引力是方便和清潔。因此，它花了1億多美元進行市場推廣，但無法打動目標消費者。為什么？通過深入研究，他們發現品牌的需求是錯誤的，因為換尿布是生活習俗中母愛的體現，母親不應該被指責為不負責任的行為，所以他們想買也不敢買這個產品！寶潔雖然產品好，需求市場大，忽視了消費者的生活習慣，但付出了沉重的代價！發現問題后，迅速將產品定位為健康概念，打造成有利于兒童健康的產品，最終打開了市場形勢，寶潔獲得了可觀的利潤。可見品牌戰略和品牌決策有多重要！
四、合理拓展品牌，避免品牌稀釋現象，追求品牌價值最大化。
品牌戰略規劃的另一個重要內容是科學前瞻性地規劃品牌延伸。因為打造強勢品牌的最終目的是不斷獲得更好的銷售和利潤，使企業能夠持續健康發展；為了實現企業的跨越式發展，必須充分利用品牌資源作為無形資產。因為無形資產的重復利用不花費成本，只要有科學的態度和高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，品牌價值就能最大化。
那么，如何規劃品牌延伸呢？我們必須考慮以下問題：首先，延伸產品是否與品牌核心價值一致？其次，延伸產品是否相關？有一定的市場規模嗎？產品能進入前三名嗎？第三，如何預埋品牌延伸管道？如何抓住機遇拓展品牌？如何有效避免品牌延伸的風險等。例如，青島海爾公司解決了這些問題，成功實現了單一的品牌戰略和品牌擴展戰略；從冰箱生產開始，建立了強大的品牌，然后采用品牌擴展戰略，擴展到空調、電視、手機、電腦等白色家電和通信行業，將海爾品牌核心價值真誠服務與擴展產品的相關性有機聯系起來，并取得了巨大的市場規模，最終成功實現了企業品牌的跨越式發展。如果品牌擴展戰略出現錯誤，就會導致品牌稀釋現象，損害品牌主體，難以獲得更好的銷售和利潤，更不用說品牌的積累了。如果品牌擴展戰略出現錯誤，將導致品牌稀釋現象，損害品牌主體，難以獲得更好的銷售和利潤，更不用說品牌的積累了。在中國，這種現象經常發生。比如娃哈哈集團收購了關帝酒企業，想通過它進入白酒行業。這種不相關的品牌延伸決策傷害了娃哈哈品牌，也造成了品牌稀釋；娃哈哈品牌原本是飲料行業的知名品牌。如果推出娃哈哈品牌酒，消費者很容易產生品牌聯想，會想到酒中加水的產品。誰敢買這個產品？
五、加強品牌管理，避免發生品牌危機事件，積累豐富的品牌資產。
品牌就像一個人，每天都要小心；當品牌生病時，必須進行診斷和護理。要打造強勢品牌，積累豐富的品牌資產，必須加強品牌的日常管理和維護，盡量避免品牌危機事件。
如何管理品牌？首先，要充分了解品牌資產的構成，徹底了解品牌資產的知名度、質量認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度內涵和相互關系等指標。其次，在此基礎上，結合企業實際情況，制定品牌資產目標，使企業品牌建設有明確的方向，有針對性，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產目標，創造性地規劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，不斷檢查品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標和策略。第四，建立品牌預警體系，避免品牌危機事件；如果真的發生了品牌危機事件，應及時處理，用聲音說話，盡量減少品牌損失。
在品牌管理過程中，品牌危機事件時有發生，應引起管理者的高度重視。例如，中國著名保健品牌三口服液發生了一起死亡事件。由于品牌危機事件處理不當，消息迅速傳遍中國。突然，三口服液產品銷量大幅下降，甚至停產，嚴重損害了品牌；雖然事后調查與三口服液產品無關，但仍未恢復，令人遺憾！你能怪誰，因為品牌管理不當，市場無情？還有很多類似的現象，這里就不一一舉例了。
簡而言之，品牌戰略規劃是一個復雜的系統項目。沒有它，品牌就像無頭蒼蠅，最終頭破血流，收益大于損失；只要品牌戰略規劃和科學管理按照上述五個核心方面進行，品牌就像年輕強壯的年輕人力！市場呼吁品牌，品牌需要規劃，品牌戰略時代到來，企業家，你準備好了嗎？
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