2019-10-17 16:37:00
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466次閱讀在100個品牌故事中，至少有101個值得思考的事件。大多數(shù)故事來自創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷和有趣的事件。具有歷史厚重感的品牌故事也在成立初期形成。這些故事可以讓人們深刻理解企業(yè)的理念，幫助品牌在資深、權威、歷史沉淀等方面實現(xiàn)多維價值提升。
文 | 公關之家 作者：Leon360k
品牌故事主要用于品牌傳播過程中企業(yè)形象與產(chǎn)品信息的整合，以故事的形式感性地向觀眾傳達信息。內(nèi)容需要緊密描述品牌理念、精神和目標，通過生動、感人或有趣的方式與消費者和其他信息接受者產(chǎn)生精神共鳴。
一、 香奈兒——來自法國的設計奢侈品
1. 商標故事
其商標設計理念源于創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的藝名“Coco這是她22歲在咖啡館唱歌時被聽歌的士兵們稱為的藝名。正是因為這個機會，香奈兒與貴族交朋友，才有機會和錢開自己的精品店。為了紀念自己的品牌，以兩個大寫C為標志，一個代表創(chuàng)始人的真名和藝名是C為首字母，另一個代表女性的雙面性。
2. 歷史故事
1910年Chanel第一個在法國巴黎康邦街21號開設的Chanel Modas女帽設計店開始了她傳奇商業(yè)故事的一生。1918年，香奈兒服裝店在巴黎正式開業(yè)，成為法國女性時尚界的領軍人物。
1921年，標志性產(chǎn)品首次跨境推出，名為Chanel No.5香水。1924年，首款以唇彩和密粉為主的化妝品系列再次跨界推出，并成立了香奈兒（Chanel）香水公司，同時打造具有獨特品牌特色的香水和美容產(chǎn)品。
1926年，香奈兒女士設計了風靡全球的小黑裙，以簡潔大膽的設計理念解放了傳統(tǒng)復雜服裝下女性的包裹。突破性的設計理念甚至給當時的時尚界帶來了新的設計理念革命。隨后的1928年Tweed西裝在時尚界再次引發(fā)了持久的潮流，到目前為止，許多經(jīng)典服裝設計中仍能看到其設計理念的存在。
1932年Chanel由654顆鉆石制成的鉆石首飾產(chǎn)品，為奢侈品牌奠定了堅實的基礎。
1945年，即使是二戰(zhàn)期間的美國士兵也會排隊購買香水，只是為了帶回象征巴黎時尚的禮物。1952年，隨著著名影星瑪麗蓮夢露的你在床上穿什么？只要幾滴No.五、經(jīng)典宣傳，使香奈兒品牌風靡全球。
1954年Chanel創(chuàng)始人于71歲重返時尚女裝行業(yè)，再次掀起了時尚行業(yè)的革命潮流。第二年，2.55菱形格子手袋發(fā)明了一種新的柔韌肩帶設計，可以解放女性的手，同時保持優(yōu)雅的風格。
1957年推出了以男士休閑鞋為靈感的雙色露跟涼鞋，可以通過視覺效果修復女性的腳和腿，也成為Chanel女士有生之年又一次傳奇創(chuàng)作。
3. 品牌定位
市場定位：低調(diào)奢華，專注于保持低調(diào)奢華風格的產(chǎn)品
文化定位：奢侈品也是藝術品，提升奢侈品文化內(nèi)涵
情感定位：女性化和女性化，代言人大多是女性渴望成為的人
發(fā)展定位：一切圍繞產(chǎn)品，單一品牌路線多元化發(fā)展
二、 路易·威登——來自法國的優(yōu)質奢侈品
1. 商標故事
正如品牌所倡導的旅行和夢想一樣，路易威登該商標采用創(chuàng)始人全名字母組合和首字母疊合設計，后來也被繼承人用于其產(chǎn)品圖案，充分展示LV珍惜和尊重自己的品牌，另一方面也體現(xiàn)了品牌追求品質和卓越的文化內(nèi)涵。
2. 歷史故事
路易·威登的父親是一名伐木工人，從小就很窮。陪伴他成長的不是玩具，而是木匠的刨子和鑿子。這個童年對他未來鑄就的工匠精神有著非常深遠的影響。14歲的創(chuàng)始人獨自步行400多公里來到巴黎，因為家境貧寒，他有了更堅定的信念和夢想。路易，剛到巴黎·威登在一家著名的木工作坊里做木桶。當時，富家太太很受歡迎，她急需一種方便的工具，在旅行中攜帶衣服，這促LV箱包應運而生。
1854年，路易在巴黎阿斯尼埃爾創(chuàng)辦了第一家箱包車間，他的妻子花了所有的積蓄甚至嫁妝來支持她丈夫的事業(yè)。憑借他的聰明才智和創(chuàng)造精神，他創(chuàng)造了一個手提扁平的盒子，使用皮革、金屬飾品、鎖和其他材料，并使用耐磨布粘貼在盒子表面，成為當時完全不同的便攜式包裝工具。因LV箱包的創(chuàng)意和精致美觀的設計，很快就打開了市場，贏得了皇室的賞識。當時法國皇后說只用威登的珠寶盒。隨后，埃及國王、俄羅斯沙皇、印度邦主和西班牙國王的訂單都到了路易威登的商店。
1857年喬治·威登出生時，路易為他提供了系統(tǒng)的教育條件，使他從小就有更強的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。喬治在20世紀初在紐約開設了一家分公司，當時美國上流社會和明星聚集在一起LV為了珍品，名人會去巴黎買包，直接影響到LV各種用途的箱包問世。
3. 品牌定位
市場定位：便捷的旅行夢想和追求夢想的旅行哲學
文化定位：倡導舒適輕松的旅行，追求奢侈細節(jié)的品質理念
情感定位：品味經(jīng)典，質量第一，為顧客創(chuàng)造家庭的感覺
發(fā)展定位：多品牌、集團化戰(zhàn)略，獨立共享集團資源
三、 奢侈品牌故事元素
現(xiàn)代營銷之父科特勒認為，品牌包括六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。具有這些含義的品牌是一個完整的品牌。其核心價值由價值、文化和個性組成，代表和決定品牌的所有基礎設施。
從香奈兒突出的獨立女性設計風格和路易威登追求獨創(chuàng)性和夢想的關鍵定位可以看出，奢侈品企業(yè)之所以能被稱贊百年，是因為他們不僅擁有完善的管理體系，而且特別關注他們能為客戶提供什么價值，展示什么文化內(nèi)涵。就像每個故事的開頭一樣，創(chuàng)始人仰望社會底層上流社會的生活。對物質的追求無疑將是創(chuàng)業(yè)初期的強大動力，但他們的品牌之所以繼續(xù)百年，是因為他們在賦予產(chǎn)品靈魂時追求的終極和獨創(chuàng)性。
香奈兒的故事分析
Chanel屬性和利益、價值、文化、個性在1926年小黑裙產(chǎn)品中淋漓盡致，女性消費者不僅需要一件衣服，還需要展示自信和美麗的藝術，時尚哲學和信仰集中在女性自身的美上，形成其獨特的女性奢侈哲學。它可以向客戶展示前所未有的創(chuàng)新價值觀和對美的個性化理解，同時讓客戶在當時的文化環(huán)境中獲得美，作為美的但服裝作為襯托女性美的工具，引領文化趨勢，促進女性追求美的自然解放。當時是女性追求解放和獨立的時候。1940年女性絲襪、1946年比基尼泳裝等同樣受歡迎的代表性產(chǎn)品相繼誕生，席卷世界各地女性自由獨立、追求美與平等的思潮。
香奈兒女士的發(fā)展歷史使她們更了解當時社會女性的痛苦，給客戶真正的價值和個性化獨特的文化內(nèi)涵，同樣的名人會出現(xiàn)思想共鳴，然后隨著戰(zhàn)爭經(jīng)濟文化侵蝕人們?nèi)狈κ且环N拯救靈魂，即可以給文化和情感獨特定義的創(chuàng)新思想。由此可見Chanel了解客戶追求的一切，甚至引導女性在每個時代對美的理解和需求，品牌不僅可以提供她們需要的產(chǎn)品，還可以為她們創(chuàng)造一個女性的文化環(huán)境和時代特寫鏡頭。
路易威登的故事分析
LV品牌的六層含義也有著獨特而輝煌的歷史沉淀，尤其是威登家族的世代繼承者用自己的才華和精力不斷提升品牌的內(nèi)涵。經(jīng)過百年的積累，很少有品牌能在文化上與威登家族競爭。
聲譽的傳播是LV另一個成功的重要標志，比如英國泰坦尼克號沉默的海底，當被打撈上岸時LV硬皮箱沒有滲入一滴海水。另一個故事是另一個故事LV顧客家里著火了，很多高價的衣服都變成了飛灰，但是LV箱包只是外觀變黑變形，里面的物品都沒有損壞。隨著品牌聲譽的增長，類似的謠言出現(xiàn)，并逐漸在世界各地形成良好的聲譽。能夠使其故事不斷出現(xiàn)而不引起負面輿論的根本原因是產(chǎn)品的質量在公眾心中得到了深刻的認可。當人們聽到這個故事時，他們只會嘆息，而不是質疑謠言的真實性。
暢銷必然帶來利益的窺視者將假冒偽劣商品投放市場獲得暴利，LV起訴并沒有有效地遏制假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，所以聰明的喬治決定發(fā)明別人不能假冒的新材料，一種新帆布的獨特圖案，至今仍被品牌使用。隨后的繼承人將一生的精力投入到藝術和生產(chǎn)過程中，佐治·威登沉迷于日本文化，日本美學潮流在歐洲流行，因此被世界稱為永不過時。Monogram圖文組合風格是傳聞火災中沒有燒毀的Monogram Glace經(jīng)典的箱包設計。
威登家族在過去一百年里的貢獻使威登家族成為可能LV路易享有世界上無與倫比的品牌聲譽和價值體現(xiàn)·威登堅定不移地為追求旅行和夢想的客戶提供高質量的產(chǎn)品，甚至終身服務。
（本文摘自 中國公關行業(yè)門戶網(wǎng)站-公關之家 ）
