2021-04-02 22:34:00
admin
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同事小榮最近從零開始建立一個品牌。她在寫品牌書時遇到了一種情況。這個品牌沒有歷史。如何寫品牌故事？原來她混淆了品牌歷史和品牌故事。事實上，這是兩件事。什么是品牌故事，什么是故事營銷？
一、什么是品牌故事？
1. 品牌故事不僅僅是品牌歷史，消費者對每年發(fā)生的大事不感興趣
2. 品牌故事不僅僅是創(chuàng)始人的故事。創(chuàng)始人的經(jīng)歷可能會感動員工，但可能不會感動消費者
3. 品牌是對客戶價值的承諾，所以從客戶的角度講品牌故事，品牌讓客戶成功的案例會讓品牌更有說服力
4. 結(jié)合價值主張和客戶體驗的品牌故事，外部可以使品牌更加真實和溫暖，內(nèi)部也可以凝聚團隊向心力，讓員工有歸屬感，認同自己的企業(yè)
5. 品牌故事的寫作方法：找出核心品牌價值，選擇品牌的主要里程，提出行業(yè)趨勢見解，列出品牌發(fā)展愿景，思考和描述溝通對象，闡述承諾（可以隱含業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目的）。
故事營銷是什么？
1. 故事營銷就是通過講故事來實現(xiàn)特定的目標，如增加銷量、塑造品牌形象、擴大傳播音量等
2. 好的故事可以產(chǎn)生一種介紹感，讓消費者產(chǎn)生共鳴，跟隨主角面對困難，解決問題，最終讓消費者完成品牌設(shè)置的預(yù)期行為，過程將加深消費者的品牌印象，并將品牌價值深深植根于心中
3. 故事營銷三個步驟：確認品牌定位和價值主張，選擇合適的傳播媒介，設(shè)置故事結(jié)構(gòu)
三、故事結(jié)構(gòu)
1. 故事背景，主角動機:時間和地點，主角在做某事
2. 挑戰(zhàn)、問題、沖突：意想不到的事情發(fā)生，造成心理和現(xiàn)實生活的困境
3. 解決方案，轉(zhuǎn)折點：主角如何突破困境找到解決方案，解決方案不一定有效，一點意外更有吸引力
4. 結(jié)局：最終實現(xiàn)目標
5. 教訓(xùn)：如果我能重新開始，我會的…
6. 行動呼吁:引導(dǎo)觀眾/讀者改變觀念，采取行動，留言分享，消費購買。
四、實際案例
1. 多芬：通過別人眼中的美，表達女性應(yīng)該有自信的想法。形象短片沒有提到多芬的產(chǎn)品，但它大大提高了女性客戶對品牌價值的認可。
2. Airbnb：業(yè)主講述了租房保障和增加收入的真實故事，增加了業(yè)主在平臺初期入駐的意愿，增加了推薦故事的說服力。
3. GoPro：Be a hero品牌價值主張鼓勵用戶記錄自己的美好時刻，上傳和分享難以捕捉的精致鏡頭，完成自己的極限行動。世界似乎對自己沒有界限。
