2019-10-06 14:06:00
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84次閱讀區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一步，只解決了品牌問題，但尚未建立更有效的市場(chǎng)品牌體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍在路上。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷絕對(duì)是近年來市場(chǎng)發(fā)展的一件大事。一直是土渣的農(nóng)產(chǎn)品也注重品牌，越來越受歡迎。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力可見一斑！
如果簡(jiǎn)單回顧一下，近年來農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)走出了從產(chǎn)品到商品的關(guān)鍵一步。我們可以回憶一下，剛改革開放的時(shí)候，買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候哪里能想到什么品牌，買國營店提供的東西就好。后來，隨著農(nóng)村改革的全面實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品開始豐富。此時(shí)，漸進(jìn)行比較和識(shí)別，逐漸產(chǎn)生了今天著名的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌，這是一個(gè)偉大的成就。例如，我們都知道煙臺(tái)蘋果是吃蘋果的。陜西蘋果也上來了，名氣大增；陜西蘋果注重第一推洛川，其次，白水、旬邑等；甘肅天水和靜寧蘋果在市場(chǎng)上也很有名。另一個(gè)例子是，枸杞在寧夏一定很好，但在寧夏哪里好，區(qū)域品牌的推廣使中寧這個(gè)地方很有名。這樣的例子很多，比如陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、五常大米、沙田柚子、海南香蕉、龍口粉絲、沾化冬棗等。
為了打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，各地不遺余力地舉辦各種節(jié)日、采摘旅游活動(dòng)、高薪聘請(qǐng)形象代言、廣泛宣傳，促進(jìn)了一批區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播，形成了可觀的品牌價(jià)值。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的2013年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價(jià)值年度排行榜，排名前50的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌價(jià)值超過25億元，其中涪陵榨菜品牌價(jià)值最高，125.32億元，煙臺(tái)蘋果排名第二（94.黑龍江蘭西亞麻排名第三(85億元).88億元）。上榜的其他農(nóng)產(chǎn)品品牌也有很高的市場(chǎng)知名度，如西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖、洞庭碧螺春、福鼎白茶等等；除煙臺(tái)外，蘋果還有靈寶蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果、靜寧蘋果、平?jīng)鼋鸸取？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了顯著成效，也在消費(fèi)市場(chǎng)形成了口碑，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。
然而，我想說的不是這里，而是上述區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一步，只是解決了品牌問題，但尚未建立更有效的市場(chǎng)品牌體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍在路上。
首先，區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的問題可能存在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、生產(chǎn)技術(shù)水平低，但核心是品牌市場(chǎng)化程度低，容易形成公共悲劇。可以說，目前的區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌，就像公共資源或財(cái)產(chǎn)一樣，擁有許多所有者，每一個(gè)都有使用權(quán)，但無權(quán)阻止他人使用，導(dǎo)致過度使用和資源枯竭。以蘋果為例，許多水果供應(yīng)商實(shí)際上有很多包裝，你想要什么品牌的外包裝，事實(shí)上，事情不是原產(chǎn)地，記者看到山東、陜西、甘肅、英語、俄語等不同語言的蘋果包裝箱，但供應(yīng)不匹配。因此，目前農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域仍處于混亂狀態(tài)，各種仿冒品層出不窮，掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象屢禁不止。消費(fèi)者說，消費(fèi)者已經(jīng)知道農(nóng)產(chǎn)品在哪里好，但他們無法解決不了。
就像茶一樣，這是一個(gè)明顯的例子。目前，中國是一個(gè)大、小、分散的茶葉市場(chǎng)，只是一個(gè)鐵觀音，我真的不知道市場(chǎng)上有成千上萬的企業(yè)。誰是李悝jy，誰是李鬼并不容易區(qū)分。要買茶，首先要找區(qū)域品牌，云南普洱還是閩北烏龍？其次，我們應(yīng)該找哪家企業(yè)可靠。立頓作為世界上最大的茶葉企業(yè)，情況并非如此。它每年銷售200億元。顧客只知道他們喝立頓紅茶，而不用問印度紅茶、斯里蘭卡紅茶或中國紅茶。在立頓的情況下，企業(yè)的市場(chǎng)品牌超過了茶葉產(chǎn)區(qū)的區(qū)域品牌。
立頓還產(chǎn)生了一個(gè)關(guān)于中國茶葉的命題——為什么中國7萬茶葉企業(yè)比不上英國立頓？當(dāng)然，這個(gè)命題是一個(gè)問題，因?yàn)橹袊臀鞣讲栉幕煌袊栉幕z產(chǎn)太深，客觀形成了小區(qū)域品牌，很難簡(jiǎn)單地處理市場(chǎng)，當(dāng)然，中國缺乏區(qū)域品牌實(shí)力的整合也是真實(shí)的。然而，情況并非沒有改變。例如，天府茶在茶葉市場(chǎng)品牌建設(shè)中邁出了可喜的一步，初步整合了中國優(yōu)質(zhì)茶葉資源，開發(fā)了烏龍茶、綠茶、紅茶等1800多種天府系列產(chǎn)品普洱茶、花茶等包裝茶、袋茶等。能讓顧客想起去天府喝正宗的鐵觀音，而不是安溪鐵觀音在天府賣，這是一個(gè)非常困難的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，其背后的邏輯是區(qū)域品牌向市場(chǎng)品牌的轉(zhuǎn)變。最近，聯(lián)想成為西湖龍井，實(shí)際上是將區(qū)域品牌與商業(yè)品牌相結(jié)合，試圖開辟農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新途徑。
然后我的觀點(diǎn)很清楚，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌最終會(huì)轉(zhuǎn)化為以企業(yè)為主體的市場(chǎng)品牌。未來不僅要知道哪里的農(nóng)產(chǎn)品好，還要知道哪個(gè)企業(yè)經(jīng)營哪個(gè)品牌的農(nóng)產(chǎn)品好。目前要做好以下工作:
繼續(xù)推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。必須承認(rèn)，與工業(yè)產(chǎn)品相比，區(qū)域性是農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品沒有地域差異，一方有水土養(yǎng)一方的農(nóng)產(chǎn)品，這也給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了充分挖掘地域特色和優(yōu)勢(shì)、開拓差異化市場(chǎng)的重要機(jī)遇。因此，區(qū)域品牌是市場(chǎng)品牌的基礎(chǔ)。雖然農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌眾多，但文化底蘊(yùn)挖掘不到位，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。加強(qiáng)區(qū)域品牌管理，規(guī)范生產(chǎn)銷售行為等，需要地方政府的進(jìn)一步行動(dòng)。
繼續(xù)探索農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌深度。文化是品牌的遺產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域差異很大，但主要農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性現(xiàn)象仍然不可避免，只能在區(qū)域文化遺產(chǎn)上取得突破。比如五常大米的獨(dú)特品牌內(nèi)涵，甘肅花牛蘋果的美麗故事，就是品牌的內(nèi)在活力。然而，所有這些都應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)主體——企業(yè)，要么培育本土企業(yè)，要么引進(jìn)企業(yè)，將企業(yè)品牌與區(qū)域品牌建設(shè)相結(jié)合，最終使品牌基礎(chǔ)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，加快農(nóng)民專業(yè)合作組織的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用。
加快農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。首先是標(biāo)準(zhǔn)化，解決小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)投資管理、科學(xué)生產(chǎn)管理和嚴(yán)格的儲(chǔ)存加工，使理論不能完全標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，外部質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量相對(duì)一致，這是品牌營銷的生產(chǎn)基礎(chǔ)。其次，要努力解決質(zhì)量信任，建立全過程可追溯體系，科學(xué)手段讓消費(fèi)者放心。最后，我們應(yīng)該對(duì)品牌特征的宣傳進(jìn)行文章，將視覺非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品識(shí)別方法轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單操作的標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)單方法。比如西湖龍井的兩葉一心，茶形扁平，陽澄湖大閘蟹的物理辨別方法。
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)。今天的品牌保護(hù)更多的是在工業(yè)和商業(yè)品牌領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)品牌仍處于培育和增長階段，但可以預(yù)見，隨著時(shí)間的推移，農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)也將成為一個(gè)真正的話題，特別是當(dāng)企業(yè)是品牌的主體時(shí)，這種情況是不可避免的。目前，有必要完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的相關(guān)規(guī)則，如授權(quán)使用制度、原產(chǎn)地區(qū)保護(hù)制度、如何處理品牌欺詐侵權(quán)行為、如何界定區(qū)域公共品牌和商業(yè)品牌等。
