2016-07-08兩年前，當夏威夷航空進入中國市場時，品牌向消費者傳播的內(nèi)容主要關(guān)于夏威夷這個旅游目的地;現(xiàn)在，夏威夷航空要為中國消費者詳細講述品牌的故事了。
夏威夷作為熱門旅游地之一，2014年從中國大陸前往夏威夷的游客人數(shù)增長了29.1%，并貢獻了超過約4.2億美元的年度旅客消費。2015年，增長勢頭持續(xù)，從中國大陸前往夏威夷的游客人數(shù)進一步增長了12.4%(數(shù)據(jù)來源于夏威夷旅游局)。
夏威夷航空開通北京-檀香山直飛航線的第三年，品牌對中國市場充滿了信心。
建立情感的連接
今年年初，夏威夷航空推出了360度全方位整合市場傳播“飛?常美好”，通過創(chuàng)意視頻向中國消費者介紹了夏威夷航空所堅持的獨特而真實的Aloha精神。
視頻的創(chuàng)意來自于品牌市場營銷團隊與中國消費者的交流結(jié)果——對于中國消費者來說在夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空是一種怎樣的體驗，意義是什么，有哪些需求。比較終，夏威夷航空總部的營銷人員和中國團隊、中國市場的代理合作伙伴達成了共識：“代表夏威夷的Aloha精神尤其與中國乘客產(chǎn)生共鳴”，圍繞這個理念，為中國市場定制了整合市場傳播“飛?常美好”及廣告視頻。
“我們希望在原有的顧客基礎(chǔ)上增加高端客戶，消費者不僅僅是因為我們友好、熱情，而且是因為夏威夷航空所提供的更好的體驗而選擇我們，”Avi Mannis說道。
打動越來越理性的消費者
“飛?常美好”視頻自一月在社交媒體上線以來，瀏覽量已高達40多萬次。4月，活動在北京各大辦公樓逐步展開。同時，視頻于北京11200多塊電子屏上播出約計1000萬次。
這僅僅是開始，“我們分享了Aloha精神是什么，但它是非常抽象的。下一階段，我們將體驗過這種精神的人的經(jīng)歷以更加具象、立體的方式表達出來。與螞蜂窩合作‘GO!ALOHA!夏威夷奇遇挑戰(zhàn)’是一個開始，不僅僅是談?wù)撨@種精神，而是展示真實消費者的經(jīng)歷。”
為什么如此重視體驗?除了品牌希望與消費者建立情感連接，夏威夷航空想要真正影響到那些獨立的、重視體驗的個人游客。
從2014年4月16日開通北京-檀香山直飛航線以來，截至目前夏威夷航空公司執(zhí)飛了600多次航班，接待人數(shù)達到了10多萬人次，在14年到15年這兩年期間，北京到夏威夷的這條航線給中國市場增長了7%的座次。
